Interjú Papp Zoltánnal, a Porsche Hungaria Volkswagen márkaigazgatójával
A Volkswagen márka Magyarországon stabil, mégis folyamatosan újrapozicionált szereplő: egyszerre kell megfelelnie egy árérzékeny piacnak, a villámgyors technológiai változásoknak és a fenntarthatóság egyre sürgetőbb követelményeinek.
Papp Zoltán több mint két évtizede dolgozik a Porsche Hungariánál, és jól látja: a következő évek már nem pusztán az autóiparról szólnak, hanem rendszerszintű átalakulásról.
A Volkswagen globális fenntarthatósági és dekarbonizációs stratégiát képvisel. Magyarországon ez mennyire kézzelfogható már most, és mennyire inkább jövőkép?
Magyarországon is igyekszünk megfelelni annak az irányelvnek, hogy a lehető legtöbb alternatív meghajtású autót kínáljuk ügyfeleinknek. Ennek egyik ága a teljesen elektromos meghajtású termékpalettánk (ID.3 Neo, ID.4, ID.5, ID.7, ID. Buzz), amely idén két rendkívül ütős családtaggal, az ID. Polo és az ID. Cross modellekkel bővül. Ezzel párhuzamosan értékesítjük a négytagú plug-in hibrid modellpalettánkat (Golf, Tiguan, Tayron, Passat) is.
Természetesen a magyarországi adottságok alapvetően meghatározzák, hogy ezekből a teljesen elektromos és plug-in hibrid modellekből mennyit tudunk értékesíteni, de a hazai piac növekedéséből láthatóan egyre nagyobb arányban vesszük ki a részünket. A termékkínálat mellett legalább ennyire fontos, hogy mindennapi tevékenységünket is a fenntarthatóság és a környezettudatosság szempontjait szem előtt tartva szervezzük, illetve munkakörnyezetünket is ennek megfelelően alakítsuk ki. Így például reklámkampányaink megtervezésénél döntési szempont azok karbonlábnyoma, fenntarthatósági díjat alapítottunk az erőforrások megőrzése, a körforgásos gazdaság vagy a hulladékgazdálkodás terén indított belső projektek inspirálására, és napelemek borítják irodaházunk tetejét – csak hogy néhány példát említsek.
Az árkérdés kulcsfontosságú. A Volkswagen idén árstratégiában is lépett – ez inkább piaci kényszer vagy tudatos stratégia?
Az árstratégia folyamatos kérdés, hiszen szeretnénk modelljeinket a márka nevéhez méltó volumenben értékesíteni. Ezért folyamatosan elemezzük a vásárlói viselkedést és igényeket, és igyekszünk ezekhez igazítani kínálatunkat. Természetesen a versenytársakat is folyamatosan monitorozzuk, és ha szükséges, megtesszük a megfelelő lépéseket. Ez persze korábban is így volt, azonban a mostani helyzet abban különbözik, hogy új versenytársak jelentek meg a piacon rendkívül erős termékekkel. Ezekre szeretnénk akár a korábbi gyakorlattól eltérő válaszokat adni, miközben kihasználjuk a márka és a kereskedői hálózat erejét.
Közben a Volkswagen egy olcsóbb Polo modellel is erősített, amely a magyar piac egyik legkedvezőbb árú autója lett. Ez nem ellentmondás a zöld stratégiával?
Nem gondolom, hogy ellentmondás lenne. Ahogy említettem, a „zöld stratégia” mértékét elsősorban a piac adottságai és mérete határozza meg. Magyarországon – még a legoptimistább számítások szerint is – az elektromos modellek piaci részesedése legfeljebb 8–10% körül alakulhat. Számunkra fontos, hogy minden olyan szegmensben, ahol jelen vagyunk, a lehető legjobb ajánlatot kínáljuk. A Polo Trend modellünk minden várakozást felülmúlt, és kiemelkedő eredményeket hozott. Ennek az ajánlatnak köszönhetően a márkával kapcsolatban számos pozitív visszajelzés érkezett, és európai márkaként ismét bizonyítani tudtuk, hogy van bennünk erő és dinamizmus, valamint hogy fel tudjuk venni a versenyt az új kihívókkal is.
Magyarország mennyire speciális piac ebből a szempontból?
Abszolút speciálisnak tekinthető, hiszen az elmúlt 35 év egyértelművé tette, hogy a magyar piac rendkívül árérzékeny. Ennek ellenére az árak az elmúlt években – nemcsak itthon, hanem globálisan is – jelentős mértékben emelkedtek. Ezzel párhuzamosan igyekeztünk megtartani piaci pozíciónkat úgy, hogy közben elindult az elektromos stratégia és az ehhez kapcsolódó átalakulás. Idén januártól nemcsak a hagyományos meghajtású Polo, hanem az ID. modelljeink árát is újrapozicionáltuk, ezért érdemes ezekre is figyelmet fordítani.
Mit tanult a Volkswagen a magyar piacból, amit akár globálisan is hasznosítani lehet?
A Polo Trend sikere megmutatta, hogy képesek vagyunk meglepetést okozni a piacon, és a pozitív visszajelzések megerősítettek bennünket abban, hogy ügyfeleink továbbra is bíznak a márkában.
Emellett fontos kiemelni kereskedői hálózatunk szerepét is. Ők a legfontosabb partnereink, akikre támaszkodhatunk a piaci versenyben, miközben a globális trendek folyamatosan alakítják a piaci folyamatokat és az ügyfélpreferenciákat.
A kommunikációjukban egyre erősebben jelenik meg az „értékalapú” megközelítés. Mit jelent ez a gyakorlatban?
Az értékalapú megközelítés számunkra azt jelenti, hogy nemcsak az ár, hanem a minőség, a megbízhatóság és a márka egyedülálló múltja, tradíciója is kiemelt szerepet kap a kommunikációnkban. Ez utóbbihoz sok esetben erős érzelmi kötődés is társul az ügyfelek részéről.
Mennyire lehet „érzelmi” egy olyan márka, mint a Volkswagen, amely hagyományosan a racionalitásról szól?
Úgy gondolom, hogy az autóvásárlás továbbra is alapvetően érzelmi döntés. A Volkswagen olyan ikonikus típusokkal vált az egyik vezető autómárkává világszerte, mint a Bogár, a Golf, a Polo, a Passat vagy a Transporter, illetve az olyan különleges változatok, mint az idén 50. születésnapját ünneplő sportos GTI.
Ezek a modellek évtizedek óta megbízható, megbecsült és szeretett társai ügyfeleinknek. Nem véletlen, hogy a Volkswagen az egyik legnagyobb rajongótáborral rendelkező márka a világon: szinte nincs olyan kontinens, és alig akad olyan ország, ahol ne működnének tulajdonosi klubok – akár oldtimer, akár youngtimer járművek köré szerveződve. Véleményem szerint a Volkswagen sikereit a mai napig alapvetően az emocionális kötődés határozza meg.
Ön több mint 20 éve van a Porsche Hungariánál. Mi változott leginkább az autóiparban ez idő alatt?
A piac és ezzel együtt az értékesítés is sokkal komplexebbé vált. Míg 20–25 éve egy „ajándék klíma” akcióval azonnali sikereket lehetett elérni, ma már szinte minden jóval összetettebb: a finanszírozási háttér, a jogi szabályozások, a termékek felépítése és a szoftverek is. Napjainkban már sok esetben szerelők helyett inkább informatikusokra van szükség.
Ha egy mondatban kellene megfogalmaznia: mi a Volkswagen legnagyobb kihívása a következő 5 évben?
A legnagyobb kihívást az európai szabályozások által támasztott követelmények jelentik. Egy alapvető piaci átállás zajlik, amelyet úgy kell végrehajtanunk, hogy teljesítményünk ne csökkenjen, sőt lehetőség szerint javuljon. A Volkswagen mindig is az élvonalba tartozott, és ott is kíván maradni.
És személyesen? Mi motiválja ebben az időszakban?
Az, hogy részese lehetek annak a piaci transzformációnak, amely az európai autókereskedelemben zajlik az elmúlt 50–60 év egyik legnagyobb változásaként. Ez önmagában is inspiráló, a Volkswagent képviselni pedig külön megtiszteltetés és felelősség. A Volkswagen története mindig a hozzáférhető mobilitásról szólt. Ma azonban egy új kérdés kerül a középpontba: hogyan lehet a mobilitás nemcsak elérhető, hanem fenntartható is? A hozzáférhető mobilitás és a fenntarthatóság ma már kéz a kézben járnak. Csak úgy biztosíthatjuk mindenki számára a mozgás szabadságát, ha közben megóvjuk környezetünket is. A Volkswagen számára ez nemcsak technológiai kihívás, hanem egy újfajta felelősségvállalás is: a cél, hogy a mobilitás hosszú távon is fenntartható legyen, és gyermekeink is élhessenek azzal a szabadsággal, amelyet az autózás nyújt.
KOVÁCS KÁROLY
Tartalom megosztása: